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联想的品牌再联想

发布时间:2021-01-21 03:30:28 阅读: 来源:回流焊厂家

(速途网专栏 作者:苏一壹)联想(Lenovo)有一个活脱脱的“三联苹”愿景(三星、联想、苹果综合市场前三位),只是这份国货当自强式的励志情节背后,也有对其愿景的质疑与非议。不可否认的是,近年联想在全球PC电脑上的成绩已然映证了这一客观规律:不久的将来,中国品牌势必有一席之地。

但另一方面,由于多年国内电子市场的良莠不齐,造成我们身边的常识却满是口号化越猛烈,背后越是困惑与焦虑。我一直认为,这种市场预期造成的误读,才本应是被关注的焦点:联想此番愿景的“联想”,是自此以后它任何的转变与成绩单,都必须比以往更加合乎时宜。

只有聚焦于此,才能引申出如今国产品牌必须面对的成熟课程、抑或高比对性的市场议题:以往国内市场对联想的误读,可能就是出在如何审视联想的发展进阶,或者它自身的及时性转变上。

从PC出发,联想开启正名

关于时宜性的通俗的理解,是在最佳时机,重视和挖掘最真切的市场反应。这在历经多年坎坷发展,联想终于在今年PC出货量取得全球第一的成绩单中可以体现:如果这个成绩发生在五六年前,足以让业内甚至举国振奋;事到如今,虽足以在国产品牌端昂首阔目,但声势上已无奈于雷声化为雨点。

这里的意思是指,这恰是此时的联想最应重视的市场反应:联想PC的上位,似乎已经简化为不过是小组赛头名——根本来不及欣喜,下一场竞赛就已经开哨入局。

体会过“时宜”的重要经验之后,它给联想带来的转变也显露无疑:以至于让我们看到联想的下一站目标是“三联苹”式的愿景,才是联想如今追求更快进阶的直接动机。从大的市场整合角度来说,这是全球市场留给中国的客观机会。

这里面的缘由,只因科技企业的“主考场”已经趋于更为广袤的市场空间决定:随着硬件终端与互联网、移动互联网结合形态的高速普及,科技领域的一切越来越快;倘若没有这个愿景,即使联想在品牌成熟度与国产方阵中位居前列,也会是只能默默承受非议、始终慢一拍的新兵。正是如此,它逼迫刚小组出线的联想,必须赶车综合品牌的竞争模式,实现企业经营与品牌格局的全面突围。

国产困顿时局,逼迫联想转型

话虽如此,联想作为愿景的执行者,也就理所当然承担更多的被质疑。事实上,这远不止是联想需要直面的困惑:在消费电子行业,最直白的体现是零售力的匮乏与消费者在品牌认可、产品口碑的获取差异。这份质疑伴随以往综合市场的不确定性,并不是仅仅能靠以往传统思维内,单一的产品竞争力、抑或资源堆积能够解决。

在近年移动互联网爆棚发展的时代,这种困惑在通信制造领域也愈发加剧:按今年第三季度数据,中国内地企业实现了全球手机生产量58%;另一方面,三星与苹果却占据了整个行业利润的109%。生产越多可能越亏钱——这份数据难堪与揶揄色彩的背后,却是近年国内手机品牌集体背诵的、各种产品体验的方法论,却难以避免的陷入集体困顿。

这种困顿与若干年前的PC市场如出一辙,背后的实质是单一的产品比拼,与新兴市场的丛林法相矛盾:企业制造产品,却无意间酿造了一个巨大的产品市场;产品市场逐渐使企业成为基础服务,它验证和催促企业能否焕发新的生机。这里面的核心要素,不只是其中的明星企业要一直缔造明星产品——这几乎是市场营销理论的终极追问之一,一切起始于在审视企业与市场的前瞻关系上。

破解这种困惑的关键,是在于辨识产品市场与品牌要素的核心关系有关。所以从这个角度比对,并不难理解为什么联想此时选择以前者的PC为出发点率先突围,而后选择在三星、苹果后头做起了追逐者的原因。顺着这个逻辑,联想如今是冒着最容易被怀疑的风险,开启一次全面转型:如今审视联想的关键,早已不在于单一的产品好坏,而是自身与行业特征的、市场议题的回归。

市场思维,审视PC+的联想

目前看来,联想已然进阶到如何顺延自身的“PC+战略”的多品类旗舰产品脉络(备注:产品端),到及时开展基于大众市场的社会化解读与品牌关系上(备注:品牌端);其目的在从PC端步入平板端、智能手机、智能电视端等多个领域(备注:产品要素),审视“翻转”之后的联想有如何的姿态和更多的被理解工作上(备注:品牌要素)。

这正是联想是朝着全新的市场努力。所以我们看到其产品端逐渐出现Yoga、“茄子快传”等不错创新;也有细如社会化营销与服务等诸多尝试。我的劝解是,联想首要应当深思的是,如何直面大众市场,以求进一步接受和被理解;从而进阶到需要直面产品与品牌要素端、多种关联关系的细微可能。正如陈旭东说联想要转型做Digital Marketing式的互联网公司,我把它理解为,无非也是这个方向的、用户与企业紧密关系的一次尝试。对呀,至少互联网可以更快的回击这种质疑。

如果单一就市场择优的角度,即便联想冒着频繁试错的危险,也可能是最早突围的品牌之一,对于后继者们更有借鉴意义。顺着这个发展进阶,可能才是国产品牌出海记中,一次及时审视自身与市场的机会:正如联想的愿景又是一次转身;可它同时又急迫的、似乎马上要得到认可与验证。

根据全球市场调研公司Gartner最新数据,联想智能手机出货量已超越LG跻身全球第三,仅次于三星和苹果,三者在市场份额分别为32.1%、12.1%与5.1%;国内市场,联想也提前完成“三联苹”的初步愿景,智能手机产品的出货量仅次于三星。

这次是否及时,以往一机论成败的你,会怎样看?

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